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Landgericht Hagen verbietet (erneut) versteckte Influencer-Werbung bei Instagram

Von Rechtsanwalt Michael Terhaag
und Rechtsanwalt Christian Schwarz

Das Landgericht Hagen hat einer sogenannten Influencerin untersagt, Schleichwerbung bei Instagram zu verbreiten (LG Hagen, Beschluss vom 1. Januar 2018, Az. 23 O 45/17). Bereits im September 2017 untersagte das Gericht im Verfügungsverfahren entsprechende Schleichwerbung (- wir haben darüber berichtet).

Was war passiert?

Influencer sind die Sternchen der sozialen Netzwerke bei Instagram, Facebook und YouTube. Sie lassen ihre – meist jugendlichen – Follower an ihrem Alltag teilhaben. Nicht wenige Influencer erreichen ein Millionenpublikum. Dabei empfehlen sie gerne Produkte verschiedener Hersteller. Was nach einem Freundschaftsdienst aussieht, ist jedoch in Wirklichkeit Werbung – und damit verdienen die Influencer ihr Geld. Doch wer Werbung macht, muss diese grundsätzlich auch kennzeichnen. Dieser Pflicht kommen einige Stars der Branche jedoch nicht nach.

Auch im Fall, über den nun das Landgericht Hagen zu entscheiden hatte. Die beklagte Influencerin betreibt bei Instagram einen Mode-Blog, auf welchem sie Fotos mit verschiedenen Produkten veröffentlichte. Unter anderem präsentierte sie eine Uhr, eine Handtasche oder ein Getränk. Die Bilder waren mit Links verknüpft, die unmittelbar zur Webseite des jeweiligen Herstellers führten. Neben der Veröffentlichung konnten ihre Follower den Beitrag kommentieren. Die Beträge waren nicht als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet.

Wie entschied das Gericht?

Das Landgericht Hagen sah in der unterlassenen Werbekennzeichnung unter anderem einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht (§§ 3, 5a UWG). Unlauter, wer den kommerziellen Zweck seiner geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Davon sei dann auszugehen, wenn das äußere Erscheinungsbild so gestaltet ist, dass der Verbraucher den kommerziellen Zweck nicht klar und deutlich erkennen kann.

Die Influencerin vermittelt bei Instagram den Anschein, es handele sich bei ihren Veröffentlichungen nur um einen Modeblog, wo sie sich mit ihren Followern über ihre „Outfits“ austauscht. Auf den ersten Blick sei nicht ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel dieser Bilder ist, für die auf dem Bild ersichtlichen Produkte Werbung zu machen.

Erschwerend komme hinzu, dass sie – wie bei Influencerin üblich – vorwiegend jugendliche Follower habe. Gerade für Jugendliche und Kinder wird das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein, so das Gericht. Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, seien an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen.

Auch die hinzugefügten Zeichen wie @ oder # lassen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung offensichtlich erscheinen. Insoweit liege der Fall anders als etwa bei einer Unternehmens-Webseite, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bedarf.

Fazit

Der Beschluss ist keine Überraschung – das Landgericht Hagen hat bereits in einer früheren Entscheidung deutlich gemacht, wie es Influencer-Werbung beurteilt. Auch schon andere Gerichte haben ähnlich entschieden (u.a. das OLG Celle und das Kammergericht Berlin). Daraus folgt: Werbung sollte auch immer als solche deutlich gekennzeichnet werden – im besten Fall mit unmissverständlichen Begriffen wie „Anzeige“ oder eben „Werbung“. Auslegungs- oder übersetzungsbedürftige Wörter wie „ad“ oder „sponspored by“ genügen grundsätzlich nicht.

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