Gegenwind für Schleichwerber - Worauf Influencer bei Social Media achten müssen

Influencer aufgepasst: Kennzeichnung mit „sponsored by“ oder „ad“ genügt unter Umständen nicht

von Rechtsanwalt Michael Terhaag, LL.M.
Fachanwalt für IT-Recht
Fachanwalt für gewerblicher Rechtsschutz

Werbung muss man kennzeichnen – natürlich auch im Internet. Jeder kennt das aus Print, TV und Radio: Werbung und redaktionelle Inhalte sind deutlich zu trennen. Doch nicht alle halten sich daran.

Eine Klientel bekommt dies gerade immer häufiger zu spüren: die sogenannten Influencer. So nennt man die meist jungen Internetpersönlichkeiten, die über Kanäle wie Instagram, YouTube, Snapchat oder Facebook über ihren Alltag berichten – und dabei immer wieder auch Werbung für Produkte machen, erst Anfang der Woche war der Verfasser hierzu in einem kurzen Beitrag bei Volle Kanne im ZDF.

Viele Influencer betreiben ihre Kanäle längst nicht mehr als Hobby – sie haben Millionen Fans und Follower, verdienen mit ihren Beiträgen Geld. Immer mehr Influencer werden dabei für ihre Veröffentlichungen von Unternehmen bezahlt oder bekommen Produkte zur Anpreisung gestellt.

Die Idee dahinter ist ganz banal: Die Anpreisung der Influencer wirkt auf die jugendlichen Fans nicht wie klassische Werbung, sondern eher wie die nette Empfehlung eines Freundes oder einer Freundin. Wir haben schon über andere Fälle berichtet. Nun hat sich auch das Kammergericht Berlin ganz aktuell mit dem Thema befasst (Beschluss vom 11. Oktober 2017, Az. 5 W 221/17).

Entscheidung des Kammergerichts Berlin

Das Berliner Gericht entschied, dass wer bei Instagram Kosmetika und Modeartikel präsentiert, dabei Links zu den Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür Geld, Rabatte oder kostenlose Artikel erhält, ist dazu verpflichtet, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen. Heißt: Werbung ist als Werbung zu kennzeichnen.

Darum ging es konkret: Eine Bloggerin aus Österreich hatte 15 Beiträge bei Instagram veröffentlicht und darin Produkte führende Markenhersteller angepriesen. Nur zwei dieser Beiträge enthielten überhaupt einen Hinweis, den man als Werbekennzeichnung deuten könne, so der Senat des Kammergerichts. Diese beiden Veröffentlichungen waren mit den Zusätzen „#ad“ und „#sponsoredby“ gekennzeichnet.

Die genüge jedoch nicht, so die Richter. Sie bezogen sich dabei auf die Rechtsprechung des BGH für die Kennzeichnung „Sponsored By“ (BGH, Urteil vom 6. Februar 2014, Az. I ZR 2/11) und eine vor kurzem veröffentlichte Entscheidung des Oberlandesgerichts Celle für die Kennzeichnung „ad“ (Urteil vom 8. Juni 2017, Az.: 13 U 53/16). Das niedersächsische Oberlandesgericht hatte es jedoch offengelassen, ob eine „ad“-Kennzeichnung ausreichend ist oder nicht.

Fazit

Nach der Entscheidung des Kammergerichts Berlin, an welcher sich sicherlich auch andere Gerichte orientieren werden, ist eine Kennzeichnung von Werbung in aller Deutlichkeit vorzunehmen. Wer auf Nummer sicher gehen will, verwendet demnach das Wort „Werbung“ – und veröffentlicht es an gut lesbarer Stelle im Beitrag, also am besten am Anfang. Wer den Hinweis in einem Wust von Hashtags versteckt, dürfte den Anforderungen sicher nicht genügen.

Ob die Entscheidung des Kammergerichts richtig ist, darüber lässt sich trefflich streiten. Sicherlich ist es gut vertretbar zu sagen, dass ein Beitrag, der mit dem Zusatz „ad“ (für advertisement) versehen ist, nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet ist. Denn nicht jedem Nutzer dürfte „ad“ ein Begriff sein.

Anders sieht es hingegen bei dem Zusatz „sponsoredby“ aus. Diese Begrifflichkeit dürfte, aufgrund der Vielzahl von alltäglichen Anglizismen, in den allgemeinen Sprachgebrauch aufgenommen worden sein und somit für so ziemlich jeden Internetnutzer und umso mehr noch den Instagramm Teilnehmern verständlich sein.

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