BGH untersagt Tabakwerbung im Internet

Gegenwind für vermeintliche Schleichwerber - worauf man als Influencer achten sollte

 von Rechtsanwalt Michael Terhaag, LL.M.

Aus Printmedien kennt man solche Kennzeichnungen hinlänglich. Werbung ist als solche zu kennzeichnen und hinreichend deutlich von redaktionellem Inhalt zu trennen. Bestrebungen dies mit dem Begriff "Promotion" zu versuchen, erteilte die Rechtsprechung in der Vergangenheit ziemlich Deutlich eine Absage - dies gilt im Übrigen auch zum Beispiel für so genannte "Dauerwerbesendungen".

Jetzt bläst diesen Influencern der Wind des unlauteren Wettbewerbs entgegen.

Influencer sind die Stars der sozialen Netzwerke und verdienen ihr Geld mit Produktwerbung bei Instagram, Facebook, Youtube, usw.. Hierbei nahmen einige Sternchen der Szene es mit ihren Aufklärungspflichten nicht ganz so genau und die Grenzen zwischen privater Empfehlung sowie Marketing und Schleichwerbung wurde dabei oft sehr sportlich interpretiert. Wie gesagt, der Wind scheint sich zu drehen...

Bereits Anfang Juni 2017 wurde die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung durch einen Influencer mit immerhin mit 1.3 Millionen Followern bei Instagram zu Unterlassung verurteilt, vgl. OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16.

Das Problem war, dass zwar eine Kennzeichnung mit "#ad" als Abkürzung für Advertisement (also Werbung) erfolgte, da dieser Hashtag aber nur einer von sechsen war und damit sozusagen zwischen den anderen Schlagworten versteckt wurde, stufte das OLG die Kennzeichnung als unzureichend und das (bezahlte) Posting als Schleichwerbung ein.

Die Bewertung ob ein einzelner Hashtag "ad" gereicht hätte, brauchte das Gericht damit nicht mehr bewerten - der Verfasser möchte das allerdings auch bezweifeln.

Dass das Urteil weitreichenden Folgen für eine ganze man kann mittlerweile sagen Branche haben dürfte, war eigentlich klar und so gibt es ganz aktuell eine neue Entscheidung zum Thema Influencer-Werbung.

Das Landgericht Hagen hatte erst jüngst unter dem 17. September 2017 ebenfalls über ein Instagram Posting zu entschieden. Bei dem dort zu bewertenden Beitrag erfolgte keinerlei Kennzeichnung als Werbung o.ä.. Das Gericht sah darin ein Verstoß gegen § 5a UWG Abs. 6

Ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
Insoweit liegt der Fall nach Einschätzung der Kammer anders als etwa bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit „Anzeige“ oder „Werbung“ bedarf.

Es mag sein, dass gerade bei Instagram viele so genannte Influencer Geld für Ihre Postings erhalten - dies ist aber sicher nicht immer und bei jedem so dürfte es tatsächlich an einer Transparenz „auf den ersten Blick“ fehlen.

Besonders interessant an dieser Entscheidung ist noch, dass sogleich ein Verstoß gegen Lebensmittelrecht mit festgestellt wurde. Beworben wurde ein Getränk mit der Bezeichnung "detox", was eine gesundheitsbezogene Angabe im Sinne des Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO (sog. Health-Claims-Verordnung) darstellt, da man hierdurch erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck bringt, dass ein Zusammenhang zwischen dem Lebensmittel und der Gesundheit besteht.

Also, Influencen will gelernt sein... Lebensmittelkennzeichnung und HCVO sind sicher schwierig, ein kurzer Hashtag #Werbung oder #sponsoredbyMarke oder so, dürfte indes nicht zu viel verlangt sein.

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