Dynamische und personalisierte Preise im Licht des Wettbewerbsrechts

Landgericht Karlsruhe zur Werbung bei Instagram: Influencerin Pamela Reif muss Beiträge kennzeichnen

Von Michael Terhaag und Christian Schwarz
Fachanwälte für gewerblichen Rechtsschutz

Die Debatte um erforderliche Werbekennzeichnung bei Social-Media-Plattformen wie Instagram nimmt kein Ende. Nun musste das Landgericht Karlsruhe einen weiteren Fall entscheiden (Urteil vom 21. März 2019, Az. 13 O 38/18 KfH). Es ging um Veröffentlichungen der Influencerin Pamela Reif.

Die Postings bestehen aus jeweils einem Foto von ihr mit einem Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen „Tags“, die den Namen der Marke der von der von ihr getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Veröffentlichungen waren nicht als Werbung gekennzeichnet. Darin sah ein Wettbewerbsverein eine unzulässige Irreführung durch Unterlassen im Sinne des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb.

Das Wettbewerbsrecht verbietet nämlich geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

So entschied das Landgericht Karlsruhe

Das Landgericht Karlsruhe urteilte, dass die Veröffentlichungen das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken wecken. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert.

Auch die scheinbare Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass Pamela Reif nicht für alle Veröffentlichungen bezahlt wird, ändere daran nichts. Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördere die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung sei auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen - dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Pamela Reif plant wohl bereits gegen Entscheidung in Berufung zu gehen. Auf ihrem Instagram-Account schrieb die Influencerin, unter einem Schwarz-Weiß-Foto von sich: „Meiner Meinung nach verletzt das Ganze mein Grundrecht auf freie Meinungsäußerung. Ich muss die Entscheidung des Gerichts erstmal hinnehmen und befolgen, werde aber weiterhin für meine Ansicht gerade stehen und in Berufung gehen.“

Kommentiert wurde dieser Beitrag von Cathy Hummels, ebenfalls Influencerin bei Instagram, mit drei Herzchen. Auch Hummels befindet sich derzeit in einer gerichtlichen Auseinandersetzung mit einem Wettbewerbsverband wegen des Vorwurfs von Schleichwerbung. Auch sie argumentiert, dass sie nicht für jede Veröffentlichung eine Gegenleistung erhalten habe, es sich somit nicht um Werbung handele.  Vor dem Landgericht München wurde im Februar 2019 verhandelt, ein Urteil soll Ende April verkündet werden.

Fazit

Die Meinungen wann eine Veröffentlichung als privat einzustufen ist, gehen, das zeigen die vielen Urteile der Instanzgerichte, auseinander. Bislang gibt es noch keine Entscheidung des Bundesgerichtshofs dazu. Die Frage wird insbesondere sein, ob auf einem Account, der vielfach für Werbung genutzt wird auch private Veröffentlichungen stattfinden können. Lässt sich der Unterschied überhaupt erkennen? Und wirkt bei einer prominenten Person nicht jede Veröffentlichung – egal ob bezahlt oder nicht – gleich auf die Nutzer?

Vergleicht man hingegen die Instagram-Accounts von Pamela Reif und Cathy Hummels, lassen sich durchaus Unterschiede feststellen. Während bei Reif die Bilder perfekt inszeniert sind und scheinbar von einem professionellem Fotografen gefertigt werden, welche an klassische Katalogfotos erinnern, finden sich bei Cathy Hummels gerne auch mal Selfies und andere Schnappschüsse. Aber lässt sich deshalb ein Unterschied zwischen privater und gewerblicher Veröffentlichung machen?

Die Thematik Influencer-Werbung bleibt spannend.

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