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Dynamische und personalisierte Preise im Licht des Wettbewerbsrechts

Von Dr. Volker Herrmann
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht

Dynamische und personalisierte Preise sind mittlerweile allgegenwärtig. Durch die Digitalisierung werden immer mehr Daten, die es Shops und sonstigen Anbietern ermöglichen ihre Preise dynamisch und individuell anzupassen.

Dynamische Preise werden dabei dem aktuellen Marktbedarf angepasst. Die Preise werden  durch Algorithmen berechnet, die z.B. die Preise bei Konkurrenten sowie Angebot und Nachfrage berücksichtigen. Dadurch können Unternehmen ihre Preise den Veränderungen auf den einschlägigen Märkten jederzeit anpassen.

Dieses Prinzip findet bei Tankstellen schon lange Anwendung. So kennt jeder die Tafeln, die immer neue Preise anzeigen. Nunmehr hat sich dieses Prinzip aber auch auf den Handel übertragen. Durch den Online-Handel ist eine kurzfristige Anpassung der Preise unproblematisch möglich geworden. Hierauf hat auch der stationäre Handel reagiert und die festen Preisschilder teilweise verbannt. So nutzen viele Unternehmen in ihren Filialen elektronische Preisschilder, die jederzeit eine Preisänderung ermöglichen.

Personalisierte Preise hingegen werden an den jeweiligen Kunden angepasst. Sie orientieren sich an den persönlichen Eigenschaften des Kunden. Vor allem im Internethandel spielen diese Preise eine große Rolle. Durch die Digitalisierung kann auf viele Informationen eines Nutzers zugegriffen werden. Diese können dann auch für entsprechende Preisangaben genutzt werden. So werden die Preise durch das Internetverhalten der Nutzer personalisiert. Bekannt ist beispielweise das Phänomen, dass Apple-Nutzern teilweise höhere Preise angezeigt werden, da bei diesen von einer besonders guten Zahlungskraft ausgegangen wird.

Rechtliche Fragestellungen

Grundsätzlich kann ein Unternehmen als Ausdruck einer freien Marktwirtschat seine Preise selbst festlegen. Hiervon ist auch umfasst, dass die Preise aufgrund von Marktanalysen oder dem Verhalten einzelner Verbraucher festgelegt und stetig verändert werden. Damit geht auch einher, dass der Verbraucher aufgrund der Freiheit der Unternehmen nicht über die Hintergründe der Preisgestaltung aufgeklärt werden muss. Trotzdem sind einige rechtliche Regelungen zu beachten.

Neben dem Datenschutzrecht und dem Kartellrecht ist vor allem das Wettbewerbsrecht für die dynamischen und personalisierten Preise relevant.

Dynamische Preise

Wettbewerbsrechtlich sind hinsichtlich der dynamischen Preise dabei verstärkt die Bestimmungen der Preisangabenverordnung zu beachten. Die Verordnung resultiert aus dem Verbraucherschutz und regelt insbesondere, dass Preise immer eindeutig der jeweiligen Ware zugeordnet werden müssen. Diese Grundsätze der Preisklarheit und der Preiswahrheit umfassen dabei, dass die Preise für den Verbraucher deutlich erkennbar sind und der Endpreis angegeben wird. Das ist jedoch im Rahmen der dynamischen und personalisierten Preise problematisch, da sie sich ständig verändern. Eine Zuwiderhandlung gegen die Grundsätze der Preisangabenverordnung kann dabei einen Verstoß gegen das Irreführungsverbot des UWG begründen oder einen Rechtsbruch nach der Preisangabenverordnung darstellen.

Diese Verstöße gegen die Grundsätze der Preisklarheit und der Preiswahrheit können sich z.B. ergeben, wenn ein Unternehmen Preisangaben in der Werbung macht und diese nicht mehr mit den Preisen im Geschäft übereinstimmen, da dort die dynamischen Preise angezeigt werden. Dieser Konflikt könnte zwar behoben werden, indem dem Kunden an der Kasse der Preis aus der Werbung angeboten wird, trotzdem entsprechen die unterschiedlichen Preise nicht dem Verbraucherschutz und werden für den Kunden auch unverständlich sein. Für Waren, die mit einem bestimmten Preis beworben werden, sind die dynamischen Preise somit ungeeignet. Ansonsten droht ein Verstoß gegen das UWG oder die Preisangabenverordnung.

Eine  Differenz zwischen den Preisen kann sich aber auch schon im Ladengeschäft selbst ergeben. So können sich die Preise durch die digitalen Preisschilder theoretisch schon zwischen der Aufnahme der Ware und dem Eintreffen an der Kasse verändern. Hier ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Kunde diesen Unterschied gar nicht wahrnimmt und somit auch nicht den niedrigeren Preis verlangt. Damit liegt eine Irreführung und damit ein Verstoß gegen die gesetzlichen Vorschriften vor. Diese Problematik kann nur umgangen werden, indem die Preise ausschließlich außerhalb der Geschäftszeiten geändert werden.

Zudem kann es durch die dynamischen Preise zu einer sogenannten „Preisschaukelei“ kommen, die ebenfalls als irreführend i.S.d. UWG angesehen wird. Eine Preisschaukelei liegt vor, wenn das Urteil des Verbrauchers hinsichtlich der Preise dadurch beeinflusst wird, dass in bestimmten Zeitabständen der Preis einer Ware systematisch auf- und abgesenkt wird. Der Verbraucher wird den jeweils niedrigeren Preis am attraktivsten ansehen, da er ihn am höchsten Preis misst. Wenn für diese Methodik kein sachlicher Grund besteht, wird der Verbraucher durch die ständigen Preiswechsel irregeführt. Dies gilt ebenfalls, wenn die Preise in einem Online-Shop nach einer Preiserhöhung auch für einige Stunden nicht mehr mit den Preisen übereinstimmen, die in einem Preisvergleichsportal angegeben werden, über das der Händler wirbt und die Preisdaten zuliefert (BGH, Urteil vom 11. 3. 2010 - I ZR 123/08).

Personalisierte Preise

Für die personalisierten Preise ist vor allem auch das Datenschutzrecht zu beachten, da personenbezogene Daten für die Preisanalyse genutzt werden. Hierüber könnte auch ein Verstoß gegen das UWG vorliegen.

Daneben könnten personalisierte Preise nach § 3 Abs. 3 UWG als unzulässig angesehen werden. Diese Vorschrift verweist dabei auf einen Anhang, der unzulässige geschäftliche Handlungen beschreibt. Nach Nr. 19 des Anhangs ist eine „unwahre Angabe über die Marktbedingungen oder Bezugsquellen, um den Verbraucher dazu zu bewegen, eine Ware oder Dienstleistung zu weniger günstigen Bedingungen als den allgemeinen Marktbedingungen abzunehmen oder in Anspruch zu nehmen“ eine unzulässige geschäftliche Handlung. Marktbedingungen sind dabei die marktüblichen Konditionen für den Verkauf eines Produkts. Personalisierte Preise sind jedoch nicht unter die marktüblichen Konditionen zu fassen, so dass diese Preisgestaltung auch keine unzulässige Handlung darstellt.

Eine Irreführung des Verbrauchers als Verstoß gegen das UWG ist ebenfalls nicht anzunehmen, da ein personalisierter Preis nicht automatisch suggeriert, dass die Ware anderen Kunden nicht zu günstigeren Preisen angeboten wird.

Damit ist der personalisierte Preis wettbewerbsrechtlich nicht zu beanstanden. Zu beachten ist jedoch die Einhaltung des Datenschutzrechts.

Ausblick in die Zukunft

Es ist davon auszugehen, dass dynamische und personalisierte Preise immer mehr in den rechtlichen Fokus gelangen, da die Anwendung und die Probleme dieser Preissysteme stetig steigt.

In Bezug auf personalisierte Preise wird nunmehr diskutiert, ob dem Verbraucher hier nicht mehr Transparenz ermöglicht werden muss, indem er über die personalisierte Preisbindung informiert wird.

Auch die Verbraucherzentralen haben die dynamische und personalisierte Preisstruktur im Blick und erklären dem Verbraucher, wie er diese Strukturen zumindest teilweise umgehen kann. So empfiehlt der Bundesverband der Verbraucherzentralen z.B. sich von mehreren Browsern Produkte im Internet anzusehen und im Online-Shop die Waren zu begutachten, ohne eingeloggt zu sein.

Es bleibt somit abzuwarten, ob auch der Gesetzgeber die Preisstrategien bald zum Schutz des Verbrauchers in den Fokus nimmt.