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Die Krux mit der vergleichenden Werbung

Von Rechtsanwalt Peter Kaumanns LL.M. und
Rechtsanwalt Christian Schwarz

Sie kann ein attraktives Instrument sein, um das eigene Produkt in den Vordergrund zu stellen. Gleichzeitig kann sie aber auch schnell zur rechtlichen Falle werden: die vergleichende Werbung.

Kurz vorweg: Vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt – jedoch nur in Maßen. Wer diese überschreitet, muss mit Ärger rechnen. Doch leider sind die Grenzen hier fließend. Richtschnur dafür ist § 6 UWG sowie wohl häufig auch die Vorschriften des Markenrechts. Nach der gesetzlichen Definition ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

An dieser Stelle versuchen wir einen Überblick zur aktuellen Rechtsprechung zu geben, um ein wenig Licht ins Dickicht zu bekommen. Dafür haben wir drei, aus unserer Sicht wesentliche Urteile ausgewählt. Den Volltext dazu finden Sie auf unserer Seite.

Bundesgerichtshof in der „Swirl“-Entscheidung (Urteil vom 2. April 2015, Az. I ZR 167/13)

Fall: Die Klägerin stellt Staubsaugerbeutel her, die sie unter dem Zeichen "Swirl" vertreibt. Dieses Zeichen ist für sie als Wortmarke für Staubsaugerbeutel geschützt. Die Beklagte handelt mit Staubsaugerbeuteln, die sie über ihre Internetseite vertreibt. Dabei bewarb sie ihre Produkte unter Hinweis auf die funktionell vergleichbaren Produkte der Klägerin zum Beispiel wie folgt: „4 Vlies - für AEG - alternativ (ähnlich Swirl PH 86)“ oder „20 Papier - für Miele - alternativ - (ähnlich J F M ähnlich Swirl M 50 (M 50) & M 51 (M 51)“. Die Klägerin sieht in dem Internetauftritt der Beklagten eine Verletzung ihrer Markenrechte und eine unlautere Rufausnutzung.

Entscheidung: Der Bundesgerichtshof hielt die Klage für unbegründet. Eine Verletzung von Marken- und Wettbewerbsrecht sei nicht anzunehmen, entschieden die Karlsruher Richter. Es handele sich zwar um einen Fall der vergleichenden Werbung. Dieser sei jedoch nicht unlauter.

„Die Benutzung eines mit der Marke eines Mitbewerbers identischen oder ihr ähnlichen Zeichens durch einen Werbenden in einer vergleichenden Werbung zu dem Zweck, die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren, stellt eine Benutzung für die eigenen Waren und Dienstleistungen des Werbenden dar.“

Da die Beklagte die Wortmarken der Klägerin in identischer Form und für Staubsaugerbeutel verwende liege ein Fall der Doppelidentität vor. Die Werbung sei zwar vergleichend, jedoch nicht unlauter, entschieden die Richter beim BGH:

„Das Berufungsgericht hat in rechtsfehlerfreier tatrichterlicher Würdigung der Umstände der beanstandeten Werbung angenommen, der Gebrauch des Adjektivs "ähnlich" in den Angeboten der Beklagten stelle unmissverständlich klar, dass es sich nicht um Produkte der Klägerin handele, sondern um Erzeugnisse eines Wettbewerbers.“

Es würde auch nicht in unlauterer Weise der Ruf einer bekannten Marke ausgenutzt.

„Die vergleichende Werbung der Beklagten ist nicht deshalb eine unlautere Rufausnutzung der Marken der Klägerin, weil an Konkurrenzprodukten interessierte Verbraucher sich ausreichend über die Angebote von Wettbewerbern der Klägerin informieren könnten, indem sie den Begriff "Staubsaugerbeutel" bei ihrer Suchmaschine eingeben.“

Bundesgerichtshof zum Handel mit Markenparfüm-Imitaten (Urteil vom 5. Mai 2011, Az. I ZR 157/09 – „Creation Lamis“)

Der BGH entschied jüngst, dass ein Handel mit Markenparfüm-Imitaten dann nicht als unlautere vergleichende Werbung untersagt werden kann, wenn keine klare und deutliche Imitationsbehauptung erfolgt, sondern vielmehr an die Originale erinnert wird. Der BGH bezieht sich in dieser Entscheidung immer wieder auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH, Urteil vom 18. Juni 2009, Az. C-487/07 - L'Oréal/Bellure).

Fall: Die Beklagten bieten im Internet günstige Parfüms an, deren Duft ganz bestimmter teurerer Markenparfüms ähnelt. Zunächst wurden Bestell-Listen verwendet, in denen die eigenen Parfüms mit dem teureren Markprodukt gegenübergestellt wurden. Seit einigen Jahren werden diese Listen nicht mehr benutzt. Die Klägerin, die hochpreisige Parfüms von bekannten Marken vertreibt, hält die Werbung sowie den Vertrieb der günstigen Düfte für wettbewerbswidrig. In ihnen seien Nachahmungen der Originale zu erkennen. 

Entscheidung: Für eine unlautere vergleichende Werbung genüge es nicht, dass das Originalprodukt aufgrund der Aufmachung und Bezeichnung der Imitate lediglich erkennbar wird und mit der Werbung entsprechende Assoziationen geweckt würden. Verboten sei vielmehr eine deutliche Imitationsbehauptung, aus der - ohne Berücksichtigung sonstiger, erst zu ermittelnder Umstände - hervorgeht, dass das Produkt des Werbenden gerade als Imitation des Originalprodukts beworben wird.

„Nicht ausreichend ist es dagegen, wenn das beworbene Produkt erst aufgrund zu ermittelnder weiterer Umstände als Imitat erkennbar wird, die außerhalb der Gesamtdarstellung der Werbung und des präsenten Wissens der durch sie angesprochenen Adressaten liegen. Das Verbot vergleichender Werbung (…) beruht nicht darauf, dass das Produkt eines Mitbewerbers nachgeahmt wird. Anknüpfungspunkt ist vielmehr der Umstand, dass das beworbene Produkt offen als Imitation oder Nachahmung des mit einem geschützten Zeichen versehenen Produkts dargestellt wird.“

Der BGH hob das Urteil aus der Berufungsinstanz auf und verwies die Sache zurück an das Kammergericht Berlin. Das Urteil habe nämlich keine Feststellungen, ob die Beklagten sich mit ihren Parfüm-Imitaten auch an Händler gewandt hätten. Diese hätten wohl wegen ihrer speziellen Kenntnisse aufgrund der Bezeichnungen und Ausstattung der Imitate in der Werbung eine klare Imitationsbehauptung erkannt.

„Das Berufungsgericht hat indes bei seiner Beurteilung allein auf die Sicht der Endverbraucher abgestellt. Es hat rechtsfehlerhaft keine Feststellungen dazu getroffen, ob gewerbliche Wiederverkäufer und Zwischenhändler im vorliegenden Fall als relevanter Verkehrskreis in die Prüfung einzubeziehen sind und ob sie gegebenenfalls die beanstandeten Ausstattungen und Bezeichnungen wegen eines von Endverbrauchern abweichenden präsenten Kenntnisstandes als offene Imitationsbehauptung auffassen.“

Bundesgerichtshof zur Genealogie der Düfte (Urteil vom 5. Februar 2004, Az. I ZR 171/01)

In seiner Leitsatzentscheidung aus dem Jahr 2004 entschied der Bundesgerichtshof, dass die bloße Benennung einer Marke im Zusammenhang mit einem anderen Produkt für sich genommen noch keine unlautere Rufausbeutung darstelle. Sie sei daher nicht wettbewerbswidrig.

Es müssten weitere, nachprüfbare Tatsachen vorliegen, aus denen sich der Bezug des guten Rufs der fremden Marke auf das eigene Produkt durch die angesprochenen Verkehrskreise ergeben. Das sei zum Beispiel dann der Fall, wenn die angesprochenen Kunden aus der Angabe eine nützliche und nicht völlig unerhebliche Information für die Kaufentscheidung erhalten kann.

Fall: Die Beklagte vertreibt in Deutschland unter anderem  Duft- und Pflegeprodukte, die Klägerinnen gibt an Inhaberin von Rechten an bestimmten Markenparfüms zu sein. Die Beklagte gibt eine Preisliste gemeinsam mit der Übersicht „Ein Auszug weltbekannter Düfte“ heraus. Darauf war den von den Klägerinnen in Anspruch genommenen Markennamen je eine ein- oder zweistellige Zahl zugeordnet. In diesen wird zwischen verschiedenen Hauptduftrichtungen ("BLUMIG", "ORIENTALISCH" usw.) und bei diesen teilweise auch weitergehend unterschieden ("WÜRZIG", "AMBRIERT" usw.). In den einzelnen Rubriken und Unterrubriken werden die Bezeichnungen von Markenparfums, darunter die von den Klägerinnen in Anspruch genommenen Marken, sowie deren jeweilige Hersteller/Vertreiber genannt.

Die Klägerinnen haben vorgetragen, die Beklagte stelle ihre "Duftvergleichslisten" ihren "Beratern" bzw. "Teampartnern" als Verkaufshilfe zur Verfügung, um den Kunden eine Auswahl unter den verschiedenen von ihr angebotenen und nur mit Nummern bezeichneten Duftprodukten zu ermöglichen. Die Listen würden auch den Endverbrauchern zugänglich gemacht. Ihre Verwendung und Verbreitung verletze die Markenrechte der Klägerinnen und sei wegen der in ihnen enthaltenen unzulässigen Bezugnahme auf die bekannten Markenparfums der Klägerinnen auch wettbewerbswidrig. Die Nennung der Markenparfums der Klägerinnen sei sachlich in keiner Weise geboten, sondern bezwecke allein, deren Bekanntheit und guten Ruf als Vorspann für die Produkte der Beklagten auszunutzen.

Entscheidung: Der Bundesgerichtshof ging vorliegen davon aus, dass kein unlauteres Verhalten vorliege – insbesondere kein Ausnutzen der Wertschätzung der von den Klägerinnen verwendeten Kennzeichen (§ 2 Abs. 2 Nr. 4 UWG):

„Dieser Tatbestand setzt voraus, dass der angesprochene Verkehr mit der vergleichenden Nennung der eigenen Produkte und der Produkte des fremden Herstellers die Vorstellung verbindet, deren guter Ruf werde auf die beworbenen Produkte übertragen. Es müssen über die bloße Nennung der Marke, des Handelsnamens oder anderer Unterscheidungszeichen eines Mitbewerbers hinausreichende Umstände hinzutreten, um den Vorwurf wettbewerbswidriger Rufausnutzung begründen zu können.“

Dabei sei zu berücksichtigen, wie die Werbung präsentiert werde und an welche Verkehrskreise sie sich richte. Denn bei Händlern sei eine Assoziation zwischen dem Ruf der zu Vergleichszwecken herangezogenen Erzeugnisse anderer Anbieter und den Erzeugnissen des Werbenden wesentlich weniger wahrscheinlich als bei Endverbrauchern.

Die Duftvergleichslisten der Beklagten erweckten nicht den Anschein, die Beklagte wolle sich hinsichtlich der - nur nummernmäßig bezeichneten - Parfums an einen von den Klägerinnen für ihre Produkte begründeten guten Ruf anhängen oder dessen Ausstrahlungswirkungen ausnutzen. Sie besagten vielmehr lediglich, dass einzelne Parfums der Beklagten in dieselbe Kategorie des Dufts einzuordnen sind wie verschiedene Parfums bekannter Marken.

Auch eine Markenverletzung könne nicht angenommen werden. Die im Rahmen einer zulässigen vergleichenden Werbung erfolgende Markennennung stelle ohne das Hinzutreten weiterer Umstände keine rechtsverletz

Fazit

Die Entscheidungen zeigen also, dass die Grenzen nicht genau gezogen werden können. Händler müssen dennoch aufmerksam sein. Nach unseren Erfahrungen, kommt es immer wieder zu Testkäufen. In Verkaufsgesprächen werden Mitarbeiter oft gefragt, ob sie „ähnliche Produkte, wie XY“ anbieten. Auf die Testbesuche folgen dann häufig mögliche Abmahnungen. Gerade im Drogerie- und Parfümbereich haben wir in letzter Zeit einige Fälle betreut.  

Haben Sie Fragen zum Marken- oder Wettbewerbsrecht? Wir beraten Sie gern! Nehmen Sie einfach Kontakt mit uns auf – unser spezialisiertes Team steht Ihnen zur Seite.