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Cooler Claim als Marke? - Zur Eintragungs- und Schutzfähigkeit von Werbeslogans - nicht nur nach dem Markengesetz

von Michael Terhaag, LL.M.
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz

 

Alles Müller, oder was?“ - „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ - "Nicht immer, aber immer öfter" - "3, 2, 1... meins!"

Haben Sie alle Slogans einer Marke bzw. einem Unternehmen zuordnen können? Ganz bestimmt. Denn kurze und prägnante Slogans sind aus der Welt der Werbung heute nicht mehr wegzudenken. Um die Botschaft einer Marke unters Volk zu bringen, gibt es dann auch nicht viel, was besser geeignet wäre als ein kurzer Spruch, der mit Esprit und Wortwitz die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich und damit auf die dahinter stehende Marke lenkt und vor allem auch in Erinnerung bleibt.

Was aber schon auf dem Schulhof funktionierte, geht auch in der Welt der Werbung: Gute Sprüche laufen Gefahr kopiert zu werden.
Automatisch stellt sich daher die Frage, was ich tun kann, um mich gegen die Ausbeute meines Slogans zur Wehr zu setzen. Das deutsche Recht bietet dafür eine Reihe von Schutzinstrumenten, die es sich zu kennen lohnen kann. „Entdecke die Möglichkeiten“:

Schutz nach dem Markengesetz

Am ehesten kommt für einen Werbeslogan wohl der Schutz aus dem Markengesetz in Betracht. 
Als "Marke" versteht man ein unterscheidungskräftiges Zeichen, dass dazu dient, die mit ihr gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen zu unterscheiden - die klassische Kennzeichnungskraft. So kann auch der Slogan für sich genommen als Marke geschützt sein. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG besteht auch für sogenannte Mehrwortmarken der Markenschutz.

Diese müssen aber wie alle Marken abstrakt unterscheidungsfähig sein. In der Vergangenheit lag hierin oft ein Problem. Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ist mit der Eintragung von Mehrwortmarken sehr zurückhaltend.

So bedarf es gerade bei Slogans zur Eintragungsfähigkeit einer ganz besonderen Originalität. Dieser Grad an Fantasie wurde daher häufig kaum erreicht und die Eintragung regelmäßig nur durch die Hinzufügung des Unternehmensnames oder einer bereits eintragungsfähige anderen Marke erreicht werden.

Mit dieser Zurückhaltung hat das DPMA beim Bundespatentgericht häufig Zustimmung geerntet. Der Bundesgerichtshof allerdings hebt die alte Patentgerichtsrechtsprechung momentan reihenweise auf.

Denn die strikte Behandlung der Mehrwortmarken geht auf die Rechtslage des vor der Einführung des Markengesetzes 1995 gültigen Warenzeichengesetzes (WZG) zurück. Darin wurden noch andere Anforderungen als nach dem heutigen MarkenG gefordert.

Nach dem BGH (Beschluss vom 24.02.2000 - I ZB 13/98)  ist es heutzutage für die Eintragung eines Slogans – wie bei jeder anderen Marke auch – allein maßgeblich, ob er eine konkrete Unterscheidungskraft besitzt. In einer Grundsatzentscheidung hatte der BGH sich schon zuvor zur Eintragungsfähigkeit von Mehrwortmarken und deren Behandlung durch DPMA und BPatG geäussert (Beschluß vom 23.10.1997 - I ZB 18/95)  wobei er für eine Eintragungsfähigkeit das Erfordernis eines unmittelbaren Produktbezugs forderte.

Damit wird es für lange Slogans nach wie vor schwer, markenrechtlichen Schutz für sich in Anspruch zu nehmen, denn einer recht langen Wortfolge eine besondere Unterscheidungskraft zu attestieren, wird in der Regel nur sehr schwer gelingen.  Ein flotter Spruch, der aus ein paar Wörtern besteht, dürfte es indes leichter haben, als Marke akzeptiert zu werden. McDonald’s „Ich liebe es!“ hat es zum Beispiel geschafft.

Wettbewerbsrecht

Auch nach dem Recht des lauteren Wettbewerbs, dass im UWG normiert ist, kann sich ein Schutz für einen Slogan ergeben. Zwar hat das so genannte Lauterkeitsrecht eigentlich nicht die Funktion, ein Leistungsschutzrecht zu statuieren. Das ist  Aufgabe des Urheberrechtsgesetzes (UrhG).

§ 4 Nr. 9 UWG enthält allerdings den sogenannten ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz. Hiernach kann ein Unternehmer gegen einen Mitbewerber dann zur Wehr setzen, wenn dieser

„Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, [und dabei]

a)  eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt,
b)  die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder
c)  die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unterlagen unredlich erlangt hat“

Das alles trifft grundsätzlich auch auf Werbeslogans zu, sodass ein Unterlassungsanspruch und weitergehende Ansprüche nach dem UWG auch bezüglich des Missbrauchs von Claims greifen kann. Allerdings hat der BGH wegen der besonderen Stellung des wettbewerblichen Leistungsschutzes ein weiteres Kriterium in die genannte Vorschrift hineingelesen. Der Slogan müsste eine nämlich „wettbewerbliche Eigenart“ besitzen.

Diese kann er schon von Anfang an innehaben, etwa wenn er so ein besonders cooler Spruch ist, der in Verknüpfung mit den dahinterstehenden Waren einfach umwerfend einzigartig ist (Vielleicht: „Red Bull verleiht Flüüüügel“). Er kann die Eigenart aber auch später erst erlangen, indem ihn beispielsweise irgendwann praktisch jeder kennt: Stichwort: „Geiz ist Geil!“

Urheberrecht

Aber auch nach dem Urheberrechtsgesetz ist ein Schutz für einen Slogan denkbar.

Hier ist aber eine altbekannte urheberrechtliche Hürde relevant, die jedes Werk bezwingen muss, wenn es Schutz für sich in Anspruch nimmt. Die Rede ist von der so genannten Schöpfungshöhe.

Erst wenn die erreicht ist, besteht auch für den Slogan das Urheberrecht und der ganze Katalog von Leistungsschutzrechten nach dem UrhG.

Wann diese Schöpfungshöhe erreicht ist und der Slogan nicht mehr nur ein bedeutungsloses, nicht schutzfähiges Gekritzel bleibt, ist natürlich nicht immer leicht auszumachen. Auf jeden Fall muss er etwas besonderes sein. Einfallsreich, originell, witzig kreativ.
Das sind wohl die Schlagworte an denen sich eine Schöpfungsprüfung orientieren muss.

Ist der Spruch aber nicht wirklich außergewöhnlich überproportional gut, und das ist wohl in der Regel der Fall, wird ein Schutz nach dem UrhG nicht greifen können. Denn Slogans haben ein Charakteristikum: sie sind meistens kurz, knapp und prägnant. Da bleibt nicht viel Raum etwas außergewöhnliches zu schaffen. Die Gerichte sind deshalb mittlerweile auch recht sparsam, was die Vergabe des Siegels der Schöpfungshöhe an Werbeslogans angeht. Zusprechende Entscheidungen sind alle älteren Datums, aktuelle Entscheidung sind rar.

Fazit

Ein Slogan mag nur selten und unter erschwerten Bedingungen nach dem Urhebergesetz schutzfähig sein, ausgeschlossen ist das allerdings nicht. Aber auch Markenrecht und Wettbewerbsrecht sind keine zahnlosen Tiger. Wenn Sie einmal Hilfe benötigen, weil jemand sich Ihres Spruches berühmt hat oder wir Sie vorab bei der Prüfung über die Schutzfähigkeit oder einer möglichen Eintragung ihres Claims helfen dürfen, sprechen Sie uns jederzeit gerne an.