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Anzügliche Werbung? Dieser Chia-Smoothie stößt manchen sauer auf

Von Rechtsanwalt Michael Terhaag
und Rechtsanwalt Christian Schwarz

Eine neue Werbung sorgt für Aufregung – zumindest bei Teilen der Bevölkerung. Der Smoothie-Hersteller „Trué Fruits“ wirbt in deutschen Städten mit verschiedenen Plakaten, die Überschriften wie „Bei Samenstau schütteln“ oder „Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss“ tragen. Neben dem Spruch sind jeweils zwei Flaschen des Saftgetränks abgebildet. Das Besondere an dem Produkt soll der Zusatz von Chia-Samen sein.

Die Werbung ist eindeutig zweideutig und provokant, man nimmt sie wahr. Doch nicht jedem gefällt diese Art der Vermarktung.

Die Stadt München hat die Plakate verboten, bis auf eins (Überschrift: „Besamt & befruchtet“). Die Werbung war der bayrischen Landeshauptstadt wohl zu anstößig. Der Safthersteller reagierte prompt und zensierte seine Werbung an der Isar, die Plakate hängen wohl wieder. Ähnliche Entscheidungen sollen auch in Stuttgart und bei der Deutschen Bahn gefallen sein, berichten Medien. Womöglich haben die Städte und die Bahn dem Hersteller damit sogar einen Gefallen getan, denn die Aufmerksamkeit ist dem Produkt nun wohl gewiss.

Doch was ist bei provokanter Werbung erlaubt, was verboten? Die Frage wird man sich vorliegend stellen dürfen. Auch Wettbewerber, also andere Smoothie-Hersteller, könnten hier nämlich ein Interesse an einem Verbot der Werbung haben. Sie könnten also versuchen, im Wege des Wettbewerbsrechts vorzugehen. Ob sie damit jedoch Erfolg haben würden, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

Was ist erlaubt, was ist verboten?

Zunächst ist klar: Werbung darf und muss Aufmerksamkeit erzielen. In Zeiten, in denen sich viele Hersteller auf verschiedenen Plattformen (Radio, Fernsehen, Print, Internet, Plakate, etc.) präsentieren, muss jeder sichere Wege finden, sein Produkt herausstechen zu lassen. Das ist nicht leicht – ein „Eyecatcher“ muss den potentiellen Kunden sofort anspringen. Das können Bilder oder Videos sein, oder eben ein markanter Spruch. Werbung darf in gewisser Weise auch provozieren. Daran ist nichts auszusetzen, solange bestimmte Grenzen nicht überschritten werden.

Schockwerbung: Werbung darf in gewissem Rahmen schockieren – solange nicht in grundgesetzlich geschützte Rechte anderer eingegriffen wird. Wird die Menschenwürde verletzt, kann die Werbung verboten werden. Besonders die Werbung rund um die Modemarke Benetton sorgte in den 90er Jahren für einige wichtige Urteile in diesem Bereich. Auf Anzeigen hatte der Konzern unter anderem mit ölverschmierten Vögeln und vermeintlich HIV-Kranken geworben, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Die Werbung beschäftigte den Bundesgerichtshof und das Bundesverfassungsgericht – mehrfach. Am Ende konnte sich der Verlag, der die Werbung des Modeherstellers abdruckte, durchsetzen. Das Bundesverfassungsgericht hielt das Vorgehen von der Meinungsfreiheit gedeckt.

Verstoß gegen Jugendschutz: Werbetreibende müssen auch Jugendschutzvorschriften beachten. Denn natürlich wird Werbung, die sich nicht an eine geschlossene Zielgruppe richtet auch von Minderjährigen wahrgenommen. Deshalb darf beispielsweise nicht öffentlich und für jedermann einsehbar mit pornografischem Material geworben werden. Auch bezüglich Tabak- und Alkoholwerbung gegenüber Jugendlichen gibt es Grenzen, die eingehalten werden müssen.

Verstoß gegen andere Vorschriften: Natürlich darf Werbung auch nicht rassistisch, beleidigend, diskriminierend oder in sonstiger Form herablassend sein. Werden Straftatbestände erfüllt, ist selbstverständlich Schluss mit lustig und die Werbung gehört verboten.

Irreführende Werbung: Eine Werbung darf nicht irreführend sein, insbesondere keine unwahren Angaben enthalten, um einen Verbraucher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Natürlich: Werbung übertreibt, Werbung überspitzt. Das ist auch grundsätzlich in Ordnung, denn Verbraucher wissen, dass Unternehmen ihre Produkte hervorheben wollen. Doch sobald die Verbraucher mit völlig falschen Angaben angelockt werden sollen, verstehen Wettbewerbshüter zu Recht keinen Spaß mehr.

Vergleichende Werbung: Nach gesetzlicher Definition ist vergleichende Werbung jede Werbung, die einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Sie ist nicht grundsätzlich verboten. Allerdings darf die vergleichende Werbung nicht dazu führen, dass ein Mitbewerber oder seine Produkte herabgesetzt oder verunglimpft werden. Auch darf es nicht zu einer Rufausbeutung der Kennzeichen eines Mitbewerbers kommen.

Bei der Beurteilung muss häufig auch immer der Wandel in der Gesellschaft berücksichtigt werden. War es vor einigen Jahrzehnten noch ein Unding, in der Werbung Menschen in Unterwäsche oder völlig nackt zu zeigen, haben sich die Verbraucher heute daran gewöhnt. Wer heute einen halbnackten Mann beim Rasieren oder Cola-Trinken zeigt oder eine Frau im Bikini beim Sonnenbaden abbildet, kann damit wohl kaum einen Verbraucher mehr schockieren. Wahrscheinlich verkauft er damit seine Produkte nicht einmal besser, weil die Werbung keine besondere Aufmerksamkeit mehr erregt.

Wie nun letztlich der Fall der Chia-Smoothies zu bewerten ist, kann wohl abschließend nicht geklärt werden. Die Werbung mag zwar bewusst provozieren – sie verliert jedoch auch nicht den Bezug zum Produkt. Letztlich geht es nämlich um eine Werbung für ein „Chia-Samen“-Produkt.

Ob mit den lockeren Sprüchen Jugendschutzvorschriften verletzt werden, kann man vielleicht für bestimmte Plakate diskutieren. Letztlich geht es jedoch wohl - wie so oft – schlicht um die Frage: Gefällt es oder gefällt es nicht?! Oder um in der Sprache dieser Werbung zu bleiben: Diese Samen sind wohl nicht jedermanns Geschmack.

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