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Schleichwerbung oder Product Placement - Was ist erlaubt?

von Rechtsanwalt Michael Terhaag, LL.M.

Anlässlich aktueller Enthüllungen des Spiegel durften wir gestern ein ausführliches Interview mit DRadioWissen führen.

Hintergrund ist der Verdacht, dass in einer bekannten deutschen Sendung in größerem Umfang Schleichwerbung betrieben worden sein soll.

Was ist Schleichwerbung?

Der Begriff Schleichwerbung beschreibt nach der gesetzlichen Definition des § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV

die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.

Maßgeblich ist hierbei also, dass der Betrachter getäuscht wird. Ihm wird gerade vorgegaukelt, dass es sich nicht um Werbung handelt und gerade das ist bekanntlich verboten.

Etwas anderes gilt beim sogenannten "Product Placement", welches durch neue Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag erst im Jahr 2010 geregelt wurde.

Product Placement

Hierbei wird -anders als bei der Schleichwerbung- der werbende Charakter nicht mehr verdeckt, sondern es erfolgt ein eindeutiger und unmissverständlicher Hinweis.

Der Unterschied liegt also in der Täuschung - eine bereits aus dem Wettbewerbsrecht bekannte Voraussetzung, der Verbaucher wird also in die Irre geführt.

Für den Zuschauer muss also immer erkennbar sein, ob es sich um Werbung oder Programm handelt. Grund dafür ist ein medienrechtlicher Grundsatz: Programm und Werbung müssen immer klar voneinander getrennt sein!

Ist jetzt jede Werbung unzulässig?

Grundsätzlich ist Werbung im Zusammenhang mit redaktionellen Inhalten also ein Problem. Allerdings sind in begrenztem Umfang absatzfördernde und damit auch werbende Maßnahmen erlaubt.

Produktplazierungen sind zwar zunächst auch unzulässig, jedoch gibt es in gewissem Umfang dazu zahlreiche Ausnahmeregelungen.
In bestimmten Sendeformaten ist dies erlaubt, insbesondere zum Beispiel wenn sich der Beitrag also das konkrete Programm mit genau dem angesprochenen Produkt beschäftigen. Produktplatzierungen dürfen -mit entsprechenden Hinweisen- vereinfacht gesagt in Unterhaltungssendungen erfolgen: Filme, Sportübertragungen und Sendungen der sogenannten "leichten Unterhaltung". Nicht hingegen bei Nachrichtenformaten oder Kindersendungen.

Weitere Voraussetzungen sind, dass die Zuschauer nicht dazu aufgefordert werden, das Produkt zu kaufen und dass die redaktionelle Unabhängigkeit des Programmanbieters gewahrt bleibt.

Einen Ausschnitt von dem Interview mit Daniel Fiene finden Sie bei DRadioWissen, aber auch meiner Seite zu meinen Medienauftritten unter www.terhaag.de.