BGH: „Puma“-Parodie ist ein Markenverstoß
Abmahnungen wegen der Verwendung der Bezeichnung "SAM" - Artikelbeschreibung vs. Zweitmarke

Zum Markenschutz von Slogans

von Rechtsanwalt Michael Terhaag, LL.M. und Rechtsanwalt Christian Schwarz

Ein Werbeslogan ist für ein Unternehmen oft sehr wichtig - zur Positionierung auf dem Markt und zur Stärkung der Bekanntheit. Deshalb erscheint es sinnvoll, diesen auch markenrechtlich zu schützen. Doch die Eintragung war in der Vergangenheit in Deutschland und Europa nicht immer einfach. Mittlerweile haben die zuständigen Markenämter und Gerichte erkannt, dass auch ein Slogan entsprechender Schutz zu Teil werden kann – und sollte. Richtungsweisend war hier wohl die Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) zum Slogan „Vorsprung durch Technik“ des Autoherstellers Audi (Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P).

Damit ein Slogan vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder dem Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) anerkannt wird, muss er nur einige wesentliche Bedingungen erfüllen. Diese unterscheiden sich aber kaum von den üblichen (Wort-)Markenschutzkriterien.

Nach § 3 Abs. 1 MarkenG können alle Zeichen, insbesondere Wörter, als Marke geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen andere Unternehmen zu unterscheiden. Der Markenschutz entsteht durch Eintragung ins Markenregister (§ 4 MarkenG). Allerdings sind Marken dann von der Eintragung ausgeschlossen, wenn ihnen für die Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt – sodann liegt ein absolutes Schutzhindernis nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG vor.

Bei Wortmarken stellt sich oft die Schwierigkeit, dass Begriffe derartig allgemein sind, dass sie nicht als Unterscheidungsmerkmal taugen. Dann soll aber für sie auch kein Markenschutz bestehen, da dies eine unzulässige Monopolisierung von allgemeinen Begriffen bedeuten würde. Der Werbeslogan muss also, damit er als Marke geschützt werden kann, ausreichende Unterscheidungskraft aufweisen. Nach der Rechtssprechung liegt Unterscheidungskraft nach folgender Definition vor:

„Unterscheidungskraft ist die einer Marke innewohnende (konkrete) Eignung, vom Verkehr als Unterscheidungsmittel aufgefasst zu werden, das die von der Marke erfassten Waren und   Dienstleistungen als von einem bestimmten Unternehmen stammend kennzeichnet und diese somit von denjenigen anderer     Unternehmen unterscheidet.“

Die Hauptfunktion einer Marke bestehe darin, die „Ursprungsidentität“ der gekennzeichneten Waren / Dienstleistungen zu gewähren. Wortmarken besitzen dann keine ausreichende Unterscheidungskraft, wenn ihnen „die maßgeblichen Verkehrskreise lediglich eine im Vordergrund stehenden beschreibenden Begriffsinhalt zuordnen“ oder wenn diese aus gebräuchlichen Wörtern der deutschen Sprache bestehen.

Die Marke darf also nicht „glatt beschreibend“ sein, der Begriff darf also nicht nur den Inhalt widergeben. Ausgeschlossen vom Schutz sind zum Beispiel  Begrifflichkeiten wie „Weihnachtsmarkt“ oder „Die Apotheke am Marktplatz“.

Nichts anderes muss für Slogans, also sogenannte Wortfolgen, gelten (vgl. BPartG, Beschluss vom 29.10.2012, Az. 30 W (pat) 40/11):

„An die Beurteilung der Unterscheidungskraft von Wortfolgen und     Slogans sind keine strengeren Maßstäbe anzulegen als bei sonstigen Wortzeichen. Es wäre daher unzulässig, besondere Kriterien aufzustellen, die das Kriterium der Unterscheidungskraft   ersetzen oder von ihm abweichen, etwa dergestalt, dass die sloganartige Wortfolge phantasievoll sein und ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt   zur Folge habe, aufweisen müsse.“

Allerdings ist bei Slogans zu berücksichtigen, dass sie

„vom Verkehr nicht notwendig in gleicher Weise wahrgenommen werden wie andere Markenkategorien. Insoweit ist bei Slogans, die eine im Vordergrund stehende Werbefunktion ausüben, dem Umstand Rechnung zu tragen, dass die Durchschnittsverbraucher aus solchen Slogans gewöhnlich nicht auf die Herkunft der   Waren schließen. Bei nach Art eines Slogans gebildeten Wortfolgen   wird der Verkehr diese daher als eine Beschreibung oder Anpreisung des Inhalts oder Gegenstands entsprechender Waren und Dienstleistungen auffassen.“

Nicht unterscheidungskräftig seien demzufolge spruchartige Wortfolgen, die „lediglich in sprach- oder werbeüblicher Weise eine beschreibende Aussage über die von der Anmeldung erfassten Waren und Dienstleistungen enthalten“ oder sich in Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art erschöpfen.

Wichtig ist es also, dass der Verbraucher bei dem Slogan einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Waren oder Dienstleistungen erkennt. Dabei ist es unerheblich, ob der Slogan von den Verbrauchern nur als Werbespruch wahrgenommen wird (vgl. EuGH-Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P – „Vorsprung durch Technik“):

 „Eine solche Marke kann daher von den angesprochenen Verkehrskreisen gleichzeitig als Werbeslogan und als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen wahrgenommen werden. Daraus ergibt sich, dass, sofern diese Verkehrskreise die Marke als Herkunftshinweis  wahrnehmen, es für ihre Unterscheidungskraft unerheblich ist, dass sie gleichzeitig oder sogar in erster Linie als Werbeslogan aufgefasst wird.“

IV.

Aus der oben zitierten Entscheidung („Vorsprung durch Technik“) lassen sich jetzt drei Aspekte entwickeln, die bei der Prüfung der markenrechtlichen Unterscheidungskraft eines Slogans helfen können.

1.   Mehrdeutig

Der Slogan ist mehrdeutig, er ist beispielsweise ein Wortspiel. Zudem kann es helfen, dass der Slogan als phantasievoll und überraschend aufgefasst werden könnte und somit merkfähig ist.

Es „ist darauf hinzuweisen, dass solche Merkmale […] zwar keine notwendige Voraussetzung für die Feststellung der Unterscheidungskraft eines Werbeslogans darstellen, dass ihr Vorliegen aber gleichwohl geeignet ist, einem Werbeslogan Unterscheidungskraft zu verleihen.“

2.   Originell

Der Slogan hat eine Prägnanz und Originalität, der „vom Publikum einen gewissen Interpretationsaufwand“ verlangt.

3.   Bekannt

Es hilft zudem, wenn der Slogan bereits einem größeren Verkehrskreis bekannt ist.

„Schließlich ist, da es sich um einen berühmten Slogan handelt, der seit vielen Jahren von Audi verwendet wird, nicht auszuschließen, dass der Umstand, dass die angesprochenen Verkehrskreise daran gewöhnt sind, diesen Slogan mit den von diesem Unternehmen hergestellten Autos zu verbinden, es diesem Publikum auch erleichtert, die betriebliche Herkunft der bezeichneten Waren oder Dienstleistungen zu erkennen.“

Geschützt wurden bislang zum Beispiel:

„Vorsprung durch Technik“ (Audi)

„Ich liebe es.“ (McDonald’s)

„Geiz ist geil“ (MediaMarkt)

Möbel, die’s nicht gibt.“ (für ein Möbelhaus)

„Test it.“ (für Raucherartikel)

Abgelehnt wurde der Schutz beispielsweise bei folgenden Slogans:

„Mann, ist der billig“ (für Elektrogeräte)

„Vertrauen ist gut, vergleichen ist besser“ (für Finanzwesen)

„Laute(r) starke Mädchen“ (für Lehrmittel)

RAe Terhaag & Partner Düsseldorf aufrecht.de

Fazit:

Es hängt von einer genauen Einzelfallprüfung ab, ob ein Slogan markenrechtlich geschützt werden kann oder nicht. Jedenfalls gelten bei Wortfolgen dieselben Grundsätze wie bei üblichen Wortmarken auch. Insbesondere kommt es auf die ausreichende Unterscheidungskraft an. Größter Fallstrick erscheint in diesem Zusammenhang das Vorliegen des Hinweises auf die betriebliche Herkunft.

Dieser muss (deutlich) erkennbar sein. Davon wird man wohl in der Regel immer dann ausgehen können, wenn der Slogan so berühmt ist, dass er sofort mit einer (bestehenden) anderen Marke in Verbindung gebracht wird (z.B. „Geiz ist geil“, geprägt durch massive Werbemaßnahmen in Print, TV, Online und durch Plakatierungen).