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Die zulässige Publikumswerbung auf der Zahnarzt-Homepage nach dem HWG

Die zulässige Publikumswerbung auf der Zahnarzt-Homepage nach dem HWG

von RA Sebastian Laoutoumai, LL.M.

Der Aufbau einer eigenen Homepage wird für Zahnärzte, aber auch andere im medizinischen Bereich Tätige (z.B. Apotheken etc.) durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG) in besonderer Weise beschränkt. Obwohl das HWG nach seiner Novellierung eine Reihe von Erleichterungen bei bestimmten Werbemaßnahmen erfahren hat, müssen bei der Werbung von Medizinprodukte weiterhin bestimmte Regelungen, insbesondere im Rahmen der sogenannten Publikumswerbung beachtet werden.

Einschränkungen bei der Werbung außerhalb von Fachkreisen

Für bestimmte Konstellationen enthält § 11 HWG ein Verbot von Werbemaßnahmen außerhalb von Fachkreisen. Hierzu enthält die Vorschrift in seinem Absatz 1 einen Katalog von Verboten, von denen allerdings einige seit der letzten HWG-Novelle ersatzlos gestrichen wurden. Dieser Katalog an Verboten bezieht sich zunächst auf Werbung für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel. Über § 11 Abs. 1 S. 2 HWG gelten die Nr. 7 bis 9, 11 und 12 HWG für Medizinprodukte entsprechend.

Ausgewählte Verbote des § 11 HWG

§ 11 Abs. 1 Nr. 2 HWG - fachliche Empfehlungen

Nummer 2 regelt die Frage, ob und wann eine fachliche Empfehlung durch zum Beispiel andere Ärzte im Rahmen einer Werbung, welche sich hauptsächlich an Laien richtet, zulässig ist. Hiernach sind fachliche Empfehlungen von Ärzten, Tierärzten und anderen im Gesundheitswesen tätigen Personen aber auch Wissenschaftlern oder anderen Personen, die auf Grund ihrer Bekanntheit zum arzneimittelverbrauch anregen könnten unzulässig.

Im Rahmen der eigenen Internetpräsenz, die sich an potentielle neue Patienten richtet sollte daher vermieden werden, mit entsprechenden fachlichen Empfehlungen für in der eigenen Praxis angebotene Verfahren oä. zu werben.

§ 11 Abs. 1 Nr. 3 HWG - Darstellung von Krankengeschichten

In der Vergangenheit war die Werbung mit Krankengeschichten unzulässig. Nach der Novellierung ist dies nur noch dann der Fall, soweit die Wiedergabe der Krankengeschichte in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Wann dies der Fall ist, ist immer eine Frage des konkreten Einzelfalles und bedarf einer genauen Analyse der konkreten Werbeaussage.

§ 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG - Bildliche Darstellung, insbesondere Vorher/Nacher-Bilder

Noch vor der Novellierung des HWG war die bildliche Darstellung von Krankheitsverläufen oder aber auch Heilungsverläufen unzulässig gewesen. Damit war die Darstellung von Vorher/Nachher-Bildern außerhalb von Fachkreisen nicht möglich. Mit der Änderung des HWG wurde dieses Verbot ein Stückweit gelockert. Eine bildliche Darstellung ist nunmehr solange zulässig, solange sie nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise verwendet wird. Damit dürfte die Darstellung eines Bleachingerfolgs anhand von Vorher/Nachher-Bildern auf der eigenen Zahnarzt-Homepage mittlerweile zulässig sein.

§ 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG - Äußerungen Dritter

Eine beliebte Werbemethode ist die Werbung mit positiven Äußerungen Dritter über die eigene Leistung. § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG erlaubt die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere in der Form von Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, soweit dies nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt.

Kritisch sind somit „Danksagungen“ von Personen, die von dem Beworbenen instruiert wurden, die beworbene Leistung allerdings tatsächlich selber nie in Anspruch genommen haben.

§ 11 Abs. 1 Nr. 12 HWG - Werbung an Kinder unter 14 Jahren

Vorsicht ist geboten bei Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich  oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richtet. Hier regelt § 11 Abs. 1 Nr. 12 HWG ein ausdrückliches Verbot ohne eine Einschränkung. Von dieser Regelung erfasst sind hauptsächlich Werbemaßnahmen in an Kinder unter 14 Jahren gerichtete Medien, wie Jugendmagazine oder Kindersendungen im Fernsehen. Richtet sich dagegen die Zahnarzt-Homepage hauptsächlich an Erwachsene, dürfte das Verbot auch dann nicht greifen, wenn auch Kinder in der Präsentation vorkommen.

Welche Folgen hat ein Verstoß?

Enthält die Homepage Angaben, die gegen eine oder mehrere Verbote des § 11 HWG verstoßen. besteht die Gefahr einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung, da nach § 17 HWG die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb weiterhin Anwendung finden.

Auch wenn die Novellierung des HWG einige Lockerungen in Bezug auf bestimmte Werbemaßnahmen mit sich gebracht hat, ist bei der Bewerbung der eigenen Leistung im Rahmen einer Homepage weiterhin Vorsicht geboten.

Für weitere Informationen zum Heilmittelwerberecht besuchen Sie unseren Hauptartikel zum Heilmittelwerberecht.

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